sexta-feira, 29 de junho de 2012

Compreendendo o Consumidor - 1º Capítulo de PGM3

Compreendendo o Consumidor - 1º Capítulo de PGM3 • Algumas Reflexões Sobre Marketing O propósito de Marketing é satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores por meio da produção de produtos e serviços. Assim, conhecer as pessoas, suas necessidades, seus desejos e seus hábitos de compra torna-se fundamental para a eficaz administração mercadológica. Compreender o consumidor é uma função essencial do marketing para que ele possa cumprir plenamente seus objetivos no desenvolvimento, na produção e na colocação no mercado de bens e serviços apropriados e capazes de satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores, contribuindo assim, efetivamente para o sucesso do negócio. É nessa função primordial de compreender o consumidor, que se inicia todo o processo de administração mercadológica e é em torno do consumidor que giram todas as atividades de marketing da empresa. • O que é Comportamento do Consumidor? “O estudo que tem como objeto conhecer profundamente o comportamento das pessoas, suas necessidades, seus desejos e suas motivações, procurando entender o processo de como, quando e por que elas compram e que é uma área de conhecimento fundamental do marketing”. (Samara, 2007) “É definido como o estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição de mercadorias, serviços, experiências e idéias”. (Mowen, 2003) Ser consumidor é ser humano; é alimentar-se, vestir-se, divertir-se ... é viver. O consumidor tem as suas MOTIVAÇÕES; é dotado de PERSONALIDADE; tem uma PERCEPÇÃO da realidade tão diferenciada quanto as pessoas têm da vida; ele APRENDE, como aprendem todas as pessoas; além dos aspectos inerentes a sua individualidade, ele é também UM SER SOCIAL: grupos de referência, líderes de opinião, classes sociais, estilo de vida, cultura; e, apresenta os modelos de comportamento do consumidor. (Karsaklian, 2009) “O campo do comportamento do consumidor abrange uma ampla área: é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”. (Solomon, 2011) • Quem é o Consumidor? Na forma de um indivíduo ou de uma empresa, o consumidor é toda entidade compradora potencial que tem uma necessidade ou um desejo a satisfazer. Essas necessidades e esses desejos podem variar dentro de um amplo espectro, que vai desde fome e sede até amor, status ou realização espiritual. Consumimos bens e serviços a todo instante em nossa vida e estamos cercados por milhares de alternativas para nos satisfazer. “ O consumidor é rei”, afirma o dito popular. Tudo que as empresas fazem gira em torno da satisfação dele. Ele é o centro e o foco de todo negócio e as empresas competem ferozmente para conquistar sua atenção e preferência, não poupando esforços nessa busca. O propósito de todo negócio é servir ao cliente. Sem o cliente não há razão para uma empresa existir. Assim, conhecer os mecanismos internos que levam o consumidor à decisão de compra é, pois, atividade estratégica para as empresas no desenvolvimento e fornecimento de bens e serviços oportunos, garantindo à conquista e a manutenção de clientes. O perfil, as características, as motivações e os interesses do consumidor sofrem todo tipo de influências. Desde aspectos sociais, demográficos, culturais, psicológicos e situacionais até importantes estímulos de marketing (produto, preço, praça e promoção) afetam e impulsionam as atitudes e as ações dos indivíduos em suas decisões de consumo. • Comportamento do Consumidor Se caracteriza como PROCESSO: Um conjunto de estágios que envolve a seleção, a compra, o uso ou a disposição de produtos, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. E esse processo é contínuo, não se limitando apenas no momento da compra, quando a troca se efetiva. Embora a troca seja a essência do marketing, o entendimento mais amplo compreende todo o processo de consumo, o que inclui os aspectos que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra. Schiffman e Kanuk (2000, apud Samara) partilham dessa visão em sua definição do comportamento do consumidor. “É o estudo de como os indivíduos tomam decisões de gastar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em itens relacionados ao consumo. O Comportamento do Consumidor engloba o estudo de O QUE COMPRAM, POR QUE COMPRAM, ONDE COMPRAM, COM QUE FREQUÊNCIA COMPRAM E COM QUE FREQUÊNCIA USAM O QUE COMPRAM. • O Consumidor é como um iceberg Os grandes blocos de gelo que flutuam nas águas geladas dos pólos possuem uma característica singular. A maior parte de sua estrutura fica submersa, deixando visível aos olhos do observador apenas uma pequena parte. Enquanto ele se movimenta, é impossível ter uma compreensão clara e total da sua real dimensão e poder. Deste modo, pode-se dizer que o consumidor se movimenta no mercado e todos podem visualizá-lo, como a ponta de um iceberg, mas suas reais intenções, motivações e atitudes permanecem ocultas. Apenas, analisando-o mais profundamente, por meio da imersão em seu interior, será possível conhecer o seu todo, enxergando-o de forma integral e descobrindo as verdadeiras razões que o levam a agir de determinada forma. Esses motivos, que variam desde crenças, atitudes, preconceitos e valores até interesses, necessidades ou desejos, são as forças motrizes que estimulam o comportamento humano e variam de indivíduo para indivíduo. Influenciados por diversos fatores, que podem ser tipificados como variáveis culturais, demográficas, psicológicas ou situacionais, os hábitos e o comportamento de compra dos consumidores podem, de certa forma, se tornar PREVISÍVEIS. Todavia, por mais que se conheçam essas influências genéricas, o risco de análise incorreta poderá existir em um caso específico. Ex.: Imagine um aluno desconhecido que está assistindo a uma palestra, sentado ao seu lado, em um auditório da escola. Subitamente, ele se levanta, percorre o longo corredor entre as poltronas e sai porta afora. Você o observa sair, mas desconhece a intenção que está por trás de seu ato. O comportamento é visível, mas os motivos são ocultos. O que o teria levado a se retirar? Imediatamente, você pensa algumas possibilidades: 1. Uma necessidade fisiológica o levou ao banheiro; 2. Ele se lembrou de uma ligação urgente que precisava fazer; 3. A palestra está chata e ele preferiu sair; 4. Alguma coisa dita pelo palestrante o chocou; 5. Algum distúrbio emocional o fez querer ficar sozinho... QUANTAS ALTERNATIVAS!!!!!! Todas elas, entretanto, são apenas inferências de sua mente: deduções que seu raciocínio estão formulando com base no fato percebido, seguido de interpretação ou juízo de valor. O motivo real só será obtido após uma investigação mais profunda. O melhor mesmo será perguntar diretamente ao aluno. A metáfora do iceberg ajuda a compreender que o consumidor é movido por influências ‘submersas’ que justificam seu comportamento. Alerta também para os riscos de interpretações incorretas em que o profissional de marketing pode facilmente incorrer. Ao não vislumbrar a imagem total do iceberg, o especialista mercadológico pode subestimar ou prejulgar equivocadamente o que vê, não conseguindo evitar o possível desastre. Assim, cabe ao PROFISSIONAL DE MARKETING estudar as influências submersas que impulsionam e, não raro, moldam o comportamento das entidades compradoras antes de tomar quaisquer decisões de marketing, como o desenvolvimento, a precificação, a promoção e a distribuição de um produto ou serviço, sob pena de não atingir efetivamente seus objetivos de venda, o que seria um desastre! • O Estudo do Comportamento do Consumidor e a Gestão de Marketing “A chave para atingir os objetivos da organização consiste em determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e satisfazê-los mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes”(Kotler). Mkt é primeiramente uma dimensão central do negócio inteiro”. É o negócio como um todo visto do ponto de vista do seu resultado final, isto é, do ponto de vista do cliente” (Peter Drucker). • A ORIENTAÇÃO DO PRODUTO Caracteriza a fase em que as empresas, com base em suas capacidades, focavam todo o seu esforço produtivo no desenvolvimento de produtos em quantidade necessária para atender à demanda crescente que marcou o período da Revolução Industrial Ex.: O Modelo T, de Henry Ford, que popularizou o automóvel: “você pode ter qualquer automóvel desde que seja preto”. • A ORIENTAÇÃO DE VENDAS Numa época de recessão e desemprego, os produtos ficavam parados nas prateleiras e todo esforço visava ao aumento de vendas. A ordem era empurrar o produto, dando descontos, parcelamentos e outros benefícios.Tudo para persuadir e seduzir o consumidor. • A ORIENTAÇÃO DE MARKETING É a ciência como conhecemos, hoje, o desenvolvimento contínuo de novos e diversificados produtos para atender às necessidades e os desejos dos consumidores, gerando a lucratividade empresarial. Nos anos 50, a renda do consumidor aumentou, ele ganha voz e torna-se rei, podendo agora escolher, e mais: até demandar que a Indústria fabrique o tipo de automóvel que ele deseje comprar. • ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIETAL Em meados da década de 70 e início dos anos 80, as empresas se tornaram conscientes de sua responsabilidade social. Agora, não basta que o produto satisfaça as necessidades dos consumidores e traga ganhos de lucratividade para a empresa. Mas, é necessário que os produtos também não degradem o meio ambiente, não impactem negativamente a comunidade e contribuam para o bem-estar geral da sociedade. Aqui, o consumidor está mais bem informado, vigilante e eticamente mais conscientes de suas escolhas. • ORIENTAÇÃO DE MARKETING DE RELACIONAMENTO Na era da competitividade acirrada e de multiplicidade de ofertas, o marketing enfatiza as ações de conquista e a manutenção de um grupo específico de consumidores, por meio de produtos e serviços personalizados, no qual os compradores identificam, selecionam e obtém o melhor valor para a satisfação de suas necessidades e de seus desejos. Portanto, as estratégias de marketing de uma empresa estão obrigatoriamente condicionadas ao profundo conhecimento do comportamento do consumidor por seus profissionais. Administradores, publicitários, gerentes de produto e analistas de marketing dependem da exata compreensão dos hábitos e das atitudes de seus clientes para poder cumprir de forma competente suas atividades funcionais e realizar eficazmente o propósito organizacional de servir aos consumidores e ao mercado. Como afirma Theodore Levitt (1991) Marketing é “A arte e a ciência de conquistar e manter clientes rentáveis”. Então, o atual desafio dos profissionais de marketing é desenvolver ofertas que não somente atraiam, mas também mantenham os clientes satisfeitos e em contato com a empresa. Mas, isso só será vantajoso se a empresa obtiver o retorno financeiro necessário para o cumprimento de seus objetivos organizacionais. • Tendências e o Desenvolvimento do Campo do Comportamento do Consumidor Embora o interesse pelo Comportamento do Consumidor remonta ao final do Século XIX, quando estudos de Thorstein Veblen, avaliaram os exageros do consumo no auge da Revolução Industrial, os primeiros manuais sobre o assunto foram escritos apenas nos anos 60. A psicologia, com suas idéias e teorias, sempre serviu durante o século XX como referência para uma melhor compreensão da dinâmica do comportamento de compra das pessoas. Estudos comportamentalistas que influenciaram sobremaneira a ciência da administração, como as teorias sobre a motivação humana, tiveram forte influência nos anos 50. O estudo do comportamento do consumidor ganhou reconhecimento como uma área própria de conhecimento, na década do surgimento do conceito de marketing. A orientação de marketing e o reconhecimento de que a sobrevivência de uma empresa depende de sua capacidade de satisfazer eficazmente as necessidades e vontades do consumidor, compreendendo totalmente seus parceiros de troca, isto é, seus clientes, tornou o estudo do consumidor essencial desde a segunda metade do Século XX. Inicialmente, o estudo do comportamento do consumidor visava a capacitar as empresas a prever como os consumidores reagiriam a mensagens promocionais e a entender porque eles decidiam comprar o que compravam. A ERA MODERNISTA – a partir dos anos 50, é o período no qual os positivistas (pesquisadores que endossaram suas hipóteses nas bases do modernismo) realizaram inúmeros estudos objetivos por meio de experimentos, técnicas de levantamento e observação para prever as ações do consumidor. Através de pesquisas, concluíram que os consumidores são racionais (tomam decisões depois de pesar as alternativas), que as causas e os efeitos podem ser identificados e isolados, que os indivíduos solucionam problemas e se envolvem no processamento da informação. A ERA MODERNISTA - as pesquisas concluíram também, que existe uma realidade única, que os eventos podem ser medidos objetivamente, que as causas do comportamento podem ser identificadas, que, pela manipulação das causas, a empresa pode influenciar o comportamento, e que os resultados podem ser generalizados para populações maiores. A pesquisa motivacional, conhecida como pesquisa qualitativa, permitiu às empresas entenderem que os consumidores nem sempre tinham consciência das razões que embasam suas decisões de consumo. As técnicas psicanalíticas freudianas de Ernest Dichter, revelou motivações ocultas e subjetivas dos consumidores. A ERA PÓS-MODERNISTA – os pesquisadores eram também chamados de experimentalistas ou interpretativistas, mais interessados no ato do consumo do que no ato da compra, começaram a incrementar experiências com os consumidores, usando metodologias como etnografia(o estudo e a descrição dos povos, sua língua, raça, religião, etc.) e entrevistas pessoais. Suas pesquisas qualitativas permitiram compreender que não existe uma verdade única, objetiva: a realidade é subjetiva, as causas e os efeitos não podem ser isolados, cada experiência de consumo é única, as interações pesquisador-pesquisado afetam os resultados da pesquisa e as descobertas normalmente não são generalizáveis para populações maiores. CONCLUSÃO: Hoje, as empresas percebem o POSITIVISMO e INTERPRETATIVISMO, como complementares. A pesquisa positivista tornou possível a previsão e a pesquisa interpretativista, o entendimento perceptivo. Juntas, elas possibilitam uma visão mais rica e consistente do comportamento do consumidor. A pesquisa de marketing é uma ferramenta útil para orientar os profissionais de marketing e fornecer pistas esclarecedoras sobre o consumidor. Outro aspecto a ser observado é a extraordinária expansão do consumo: consumimos não apenas pelo suprimento de uma necessidade com base na utilidade dos produtos, mas igualmente pelo significado dos próprios produtos, pelo que eles nos dão como benefício adicional (imagem, pertencimento, status, etc.). O consumo pode representar uma experiência (reação emocional ou estética a objetos de consumo), uma integração (conhecer e manipular objetos de consumo para expressar aspectos do eu ou da sociedade), uma classificação (atividades em que os consumidores se envolvem para comunicar, para si próprios ou para outros, sua associação com objetos) ou um jogo (usando objetos para participar de uma experiência mútua e fundir suas identidades com a do grupo).

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